01 PERSONALIZACIJA PONUDE I PORUKA

U 2022. nemamo više prostora za generičke ponude i šalji-mejlove-celoj-bazi pristup. Kupci jednostavno osećaju kada ih tretiramo samo kao broj - ili još gore, kao hodajući novčanik. Istina je da su kupci danas zahtevniji nego ikad pre, ali ko bi ih mogao kriviti? Usled globalizacije i digitalizacije, kupac na samo dva klika može da naruči robu sa druge strane sveta – sa sve besplatnom dostavom. Biće mu prelako da potroši svoj novac negde drugde, ukoliko mi ne pokažemo razumevanje za njegove lične potrebe, interesovanja ili dosadašnje iskustvo kupovine.

Kako primenjujemo ovaj trend? Segmentiramo baze korisnika i kupaca. Šaljemo promo ponude različitim grupama kupaca na osnovu njihovih ličnih preferenci. Pratimo njihovo korisničko putovanje - neregistrovanima nudimo benefit za registraciju, postojećim kupcima nudimo posebne ponude, kao i upsell i cross-sell ponude, lojalnim kupcima dajemo posebne pogodnosti, i sl. Uz to, korisnicima nudimo opciju da personalizuju proizvod (odeću, obuću, igračku, knjigu...), uslugu (kurs, internet paket, putovanje...), ili čak video sadržaj, kao što je to nedavno bio slučaj sa IDEA Deda Mrazovom čestitkom. Drugim rečima, koristimo podatke tako da ne samo odgovorimo na kupčeve potrebe, već i da ih preduhitrimo kad god možemo, imajući u vidu individualne karakteristike tog kupca.

02 ONLINE KORISNIČKA PODRŠKA

Imati dobar proizvod i poznato ime više nije dovoljno. Čim malo zagrebemo ispod površine bajkovitih TV reklama u kojima nam se smeše poznate ličnosti, videćemo hiljade nezadovoljnih korisnika koji proklinju dan kad su kupili proizvod ili potpisali ugovor sa tom kompanijom. Internet je prepun katastrofalnih recenzija velikih brendova i njihove korisničke podrške koja ne pokazuje trunku interesovanja za bilo kakvo zadovoljstvo klijenata. Što pre shvatimo da živimo u customer-centric svetu, u kome je kupac u središtu interesovanja, brže ćemo unaprediti svoje poslovanje.

Iako je telefonska podrška nekada bila prvi izbor korisnika, danas je njena popularnost u padu. Takvi pozivi se često naplaćuju, a uz to, korisnici ne žele da „gube vreme“ na čekanje operatera i slušanje uvodnih nasnimljenih poruka na automatu. Radije bi da problem reše brže, bezbolnije, na par klikova ili par razmenjenih chat poruka sa živom osobom sa druge strane.

Kako primenjujemo ovaj trend? Tako što obezbedimo podršku na onim kanalima koje naši korisnici preferiraju. Na osnovu rezultata Social Serbia 2021 istraživanja, mi vidimo da, za dopisivanje, 94% ljudi u Srbiji koristi Viber, 89% SMS, 75% Messenger, 61% Instagram... Svaka neodgovorena poruka je popuštena prilika da izgradimo odnos i ostvarimo prodaju. Na nama je da kroz podatke i analizu dosadašnje komunikacije saznamo koje kanale naši kupci koriste i budemo tu da im pomognemo u procesu donošenja odluke o kupovini.

03 ZADRŽAVANJE KORISNIKA I LOJALTI PROGRAMI

Na domaćem tržištu i dalje imamo jednu veoma neobičnu praksu (klasičan primer je telko industrija) u kojoj višegodišnji korisnici imaju lošije pogodnosti nego novi korisnici prilikom prve kupovine. Stiče se utisak da je kompanijama važno samo da ispune neki target dovođenja novih korisnika, pa makar se u tu svrhu koristile neprimerene prakse poput dampinga cena. A rezultat je dvostruko negativan. Prvo, kad spuštamo cene do besvesti, mi ne privlačimo našu idealnu ciljnu grupu, već samo one koji su u potrazi za što jeftinijim uslugama (bargain hunter). Drugo, postojeći korisnici gube želju za daljom saradnjom i prelaze kod konkurencije, jer, da se vratimo na tačku 1, osećaju kao da njihove želje, potrebe ili lojalnost nisu uzeti u obzir.

Kako primenjujemo ovaj trend? Tako što nagrađujemo lojalnost. Ona se može meriti u dužini saradnje, u broju ostvarenih kupovina, u visini iznosa... Lojalti programi nisu ništa novo, ali kroz digitalne kanale i detaljnu analitiku, oni dobijaju svoje naprednije funkcije. Samo neke od taktika koje se koriste u nagrađivanju su: posebni popusti i umanjenje računa, ograničene ponude robe i usluga samo za postojeće kupce, različiti statusi članstva, pravo preče kupovine (dan pre zvaničnog početka rasprodaje lojalni kupci dobijaju priliku da kupe robu u prodavnici ili preko aplikacije), vaučeri, mogućnost kupovine uz ličnog šoping asistenta, rođendanski pokloni, personalizovani pokloni, itd.

04 ULAGANJE U SOPSTVENE KANALE KOMUNIKACIJE

Kad gradimo brend profile na društvenim mrežama, isto je kao kada iznajmljujemo stan. Mi ulažemo vreme i novac u taj prostor i kao stanari ostvarujemo neka prava, ali u praksi ništa od toga što koristimo zapravo ne pripada nama. To znači da 10 godina našeg rada i investicija može preko noći da nestane, samo ako vlasnik tako odluči. Poslednjih godina smo i sami bili svedoci da se vlasnici poslovnih profila na društvenim mrežama žale kako na samu platformu (problemi sa upravljanjem nalozima, oglašavanjem, hakovanje, gubljenje profila) tako i na korisničku podršku koja je gotovo nepostojeća. Kad razvijamo sopstvene kanale komunikacije (sajt, online shop, aplikacija...) to je kao da zidamo svoju kuću. Tad stičemo punu kontrolu nad vlasništvom i upravljamo njime onako kako mi želimo. A s obzirom na to da živimo u vremenu u kome su podaci najvredniji kapital, bitno je znati da su podaci koje dobijamo sa sopstvenih kanala neuporedivo obimniji i konkretniji u odnosu na podatke koje nam daju druge platforme.

Kako primenjujemo ovaj trend? Tako što koristimo tuđe, plaćene kanale (društvene mreže, PR, influenser marketing) kako bismo osnažili sopstvene kanale komunikacije ili podstakli ljude da obave neku akciju na našem sajtu / aplikaciji. Dakle, plaćeni kanali jesu odličan način da dođemo do šire publike, naročito u fazi građenja svesti o brendu. Ali, ako radimo za bilo koju industriju koja nije FMCG, fokus mora da bude na sopstvenim kanalima. U suprotnom, nastavićemo da zavisimo od velikih kompanija koje mogu nekontrolisano da povećavaju cene svojih usluga ili ograničavaju naše napore – po sopstvenoj samovolji.

05 SPAJANJE ONLINE I OFFLINE SVETA

Kad pričate s digitalcima, oni će vam često reći nešto tipa „Danas je sve online“ ili „Sve ide na net“. Iz tih komentara stiče se pogrešan utisak da je fizički svet nebitan. Ali mi i dalje živimo u Srbiji u kojoj niko ne želi da kupi TV ili kaput ili cipele pre nego što ih opipa, proba, vidi svojim očima. Koncerti popularne muzike su krcati, kafići i klubovi takođe, cene nekretnina rastu, ljudi se „tuku“ u prodavnicama za dobru robu na sniženju... Mi još uvek nismo izašli iz fizičkog, offline sveta, samo smo ga spojili sa online kanalima i sad živimo u hibridu. To se dešava kad na primer probamo obuću u radnji, a onda kupimo online jer je tako jeftinije, ili kad naručimo robu online pa je pokupimo u radnji. Isto važi i za iskustva. Uprkos priči o tome kako su danas svi otuđeni, epidemija nam je pokazala koliko su ljudi željni offline iskustava, taktilnih doživljaja, putovanja...

Kako primenjujemo ovaj trend? Tako što, kada kreiramo plan digitalnog korisničkog putovanja, ne izbacujemo offline kanale iz tog plana. Oni su i dalje važan deo jednačine, bilo kao začetak putovanja (iskustvo, dodir, isprobavanje artikala), bilo kao kraj putovanja (dostava na kućnu adresu). Dodatno, preuzimanje naručene robe u prodavnici može biti dobra prilika za upsell i cross-sell... ukoliko imate iskusne prodavce. Ukratko, moramo da nađemo pravilan način da povežemo online i offline svet, da prebacimo kupca iz fizičkog u naš digitalni ekosistem kako bismo odatle nastavili dvosmernu, personalizovanu komunikaciju.